A Nike está passando por uma reformulação daqueles que dá até para chamar de “makeover”.
A gigante dos tênis anunciou que o CEO John Donahoe vai se aposentar no próximo mês e quem vai assumir é Elliott Hill, um veterano da própria Nike que, aparentemente, conhece a empresa como a sola do próprio sapato.
Esse anúncio deu uma injeção de ânimo nas ações da Nike, que subiram 9% no mercado noturno de quinta-feira. Isso é um baita alívio, já que a empresa acumulava uma queda de 24% só neste ano.
Mas, vamos ser sinceros, a Nike tem enfrentado desafios de todos os lados: o consumidor está segurando a carteira e marcas emergentes, como Hoka e On, estão chegando com tudo na corrida.
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O povo parece estar preferindo gastar dinheiro em shows e viagens, em vez de tênis caríssimos e roupas esportivas da moda.
No último trimestre, as vendas da Nike ficaram estagnadas, e eles ainda preveem uma queda de mais 10% nas vendas no próximo trimestre. Basicamente, as coisas estão um pouco lentas para a marca.
E o pessoal dos bastidores da economia, os analistas, não estão nada felizes com a falta de inovações nos tênis – afinal, a Nike ficou meio “preguiçosa” no quesito inovação enquanto as marcas novas pegavam ritmo.
Mas com a chegada de Hill, Brian Nagel, um analista da Oppenheimer, está otimista e acha que isso mostra que a Nike está levando a sério a necessidade de virar o jogo.
Agora, sobre o fiasco da distribuição…
A Nike tentou reduzir a quantidade de lojas que vendiam seus produtos, apostando mais nas vendas diretas pelo próprio site e suas lojas.
A ideia era lucrar mais vendendo direto ao consumidor. Eles escolheram concentrar esforços em 40 parceiros de peso, como a Dick’s Sporting Goods e a Foot Locker.
Só que essa mudança foi feita rápido demais, e as vendas despencaram. Resultado? Eles tiveram que chamar de volta algumas lojas que tinham cortado antes. Ops!
Segundo Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, a Nike simplesmente foi longe demais ao cortar tantos varejistas.
E não é só a Nike que está sentindo a pressão: marcas como Lululemon e Under Armour estão no mesmo barco, tentando remar contra a maré das mudanças no comportamento do consumidor.